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烘焙巨頭好利來"黑天鵝蛋糕"奢侈品牌定位惹爭議(圖文)

發布時間:2011-04-25 11:05:23

近年,國內烘焙業早已不是單一品牌獨霸天下,外資品牌的進入和本土品牌的迅速崛起,讓傳統的龍頭企業在競爭中不得不改變經營思路,而好利來“黑天鵝”蛋糕的奢侈品牌定位亦是一石激起千層浪。

        家居意大利了,服裝定制了,汽車瑪莎拉蒂也不新鮮了,現在,“天價”蛋糕也開始以“高貴”的姿態進軍高端市場。動輒上萬元的蛋糕,是消費者的需求,還是商家嘩眾取寵,抑或是一種擺脫瓶頸的生存戰略?

        200萬元在沈陽能買到什么?一棟200平的獨體別墅,二輛百萬的奔馳或者寶馬,幾十根100克的金條,是一個月入萬元的白領階層近17年的收入……而在沈陽黑天鵝蛋糕坊里,卻只是裝點婚禮用的婚禮蛋糕。

烘焙巨頭好利來黑天鵝蛋糕奢侈品牌定位惹爭議
黑天鵝——婚典——舉世傾慕


        “1磅蛋糕標價千元以上,這蛋糕值這么多錢嗎?”“黑天鵝蛋糕憑什么賣這么貴?而且經過包裝后價格漲了一倍還多?!苯?,有不少讀者反映,沈陽出現了天價蛋糕,雖然蛋糕看起來很美,但昂貴的價格實屬讓人難以靠近,甚至有讀者對蛋糕如此貴的價格產生了質疑。

        “價格也太離譜了點了,想做奢侈品沒問題,但絕對不是價格貴就是奢侈品,這很容易誤導消費!”一位業內人士對此也感覺很難理解。

        價格翻番漲
        奢華旗艦店 消費者買單?

        近日,黑天蛋糕旗艦店在沈陽開門迎業,使原本在好利來各門店銷售的“黑天鵝”系列蛋糕正式亮相。但記者卻接到消費者電話反映,黑天鵝蛋糕在進駐到旗艦店之后,原本就不低的價格又翻漲了一倍。

        消費者表示,以榛果巧克力1.5磅(14CM×14CM)的蛋糕為例,在沒進旗艦店之前的價格不到200元,現在已經漲到了339元;2.5磅(18CM×18CM)蛋糕去年價格200多元,現在已經賣到579元。消費者還反映,300多元的蛋糕,在黑天鵝系列蛋糕中,價格已經是最“親民”的了。其主流產品的價格,多為千元以上。

烘焙巨頭好利來黑天鵝蛋糕奢侈品牌定位惹爭議
黑天鵝——婚典——夢幻


        “旗艦店裝修夠華麗,但蛋糕一進到‘華麗宮殿’之后,搖身一變就價值連城了,無論品質、口感還是工藝,明明跟原來差不多。旗艦店開業也不能讓消費者埋單??!”很多消費者對好利來黑天鵝系列蛋糕此次的價格調整頗有微詞。

        黑天鵝相關負責人示,黑天鵝系列蛋糕全線價格的調整,是因為原料價格的上漲和原料甄選升級。但這個說法,并沒有得到資深業內人士的認可,業內人士表示,盡管面粉、糧油、蛋、奶油、牛奶、糖,還有人工成本等都有了不同程度的漲價,但反映到終端產品,其價格調整一般都在10%左右,僅僅原材料上漲不太可能導致翻番漲價。

        對于原料甄選升級的說法,消費者則表示,之前就已在好利來系統銷售的黑天鵝蛋糕,漲價前后選用的原料并無太大變化。

烘焙巨頭好利來黑天鵝蛋糕奢侈品牌定位惹爭議
黑天鵝——婚典——浪漫


        也有消費者認為,既然黑天鵝系列蛋糕選用了電子訂購的方式,本身就可節省了大筆門店的費用,但蛋糕的價格卻漲得更多了,讓人懷疑是黑天鵝將“奢華”的費用轉嫁到了消費者的身上。

        賣價200萬
        定價理論 非天價不奢華?

        黑天鵝蛋糕最高賣到了1999999元,這可能是烘焙行業里史無前例的價格。

烘焙巨頭好利來黑天鵝蛋糕奢侈品牌定位惹爭議
黑天鵝——婚典——典雅


        據了解,黑天鵝蛋糕“尊貴系列”的價格,絕對是讓人瞠目結舌的,一個傳統10寸蛋糕,在這里要賣到幾千元。如果是婚慶用的蛋糕更貴,2萬元起價,十幾萬的,幾十萬,上百萬的,在這里“但求最貴”的心理會被完全滿足,但絕非是普通消費群體可選擇的。

        據業內人士介紹,目前蛋糕行業的利潤在50%左右,蛋糕價格的制定受到原材料和人工費等多方面影響,但即便是材料頂級的蛋糕,一個8寸—10寸蛋糕的成本價格也不會超過1000元,而且蛋糕的制作工藝都差不了太多??上攵?,如果一個蛋糕賣到上萬元,利潤絕非是幾倍或者幾十倍的問題,也不僅僅是暴利的問題了。

        黑天鵝的相關負責人坦言,黑天鵝的確不是針對普通的消費群體,是城市2%—5%的富人群體。價格的制定也并非完全因原材料,而是按照奢侈品的定位進行價格制定的。

烘焙巨頭好利來黑天鵝蛋糕奢侈品牌定位惹爭議
黑天鵝——婚典——永恒


        針對這個說法,記者采訪了奢侈品行業專家,該人士表示,奢侈品除了產品本身的過硬品質外,更重要還有品牌的時間沉淀,無論是LV,還是Hermes,其品質、服務和品牌信譽,都是經歷了時間的考證的,就算是不久前賣出高價的茅臺酒,其品牌也是經得起時間和公眾的考驗的。實際上,只有附加值超越產品本身的價值,才能被稱為奢侈品。

        但作為保質期短,又沒有被證實有怎樣高超工藝的蛋糕,僅依靠其天價的產品,就能將其打造成國內烘焙行業的奢侈品嗎?這個說法顯然有待市場考證。

        醞釀品牌轉型
        進軍高端 還是嘩眾取寵?

        近年,國內烘焙食品業早已不是單一品牌獨霸天下了,外資品牌的進入和本土品牌的迅速崛起,讓傳統的龍頭企業在競爭中不得不改變經營思路,增強自己應戰能力。

烘焙巨頭好利來黑天鵝蛋糕奢侈品牌定位惹爭議
黑天鵝——婚典——完美


        “好利來雖然在沈陽有眾多門店,是以數量取勝了,但從產品競爭的角度說,沒有一家門店可以單獨拿出來與國外的一些烘焙品牌對抗,這是黑天鵝誕生的原因?!焙美麃硪幻麉^域負責人這樣說。

        “好利來要靠黑天鵝系列蛋糕,搶占高端市場,謀求更多的市場份額,這個發展策略無可厚非,但如果在這個過程中違背了市場規律,那最終的結果,恐怕會與企業預期的結果相去甚遠?!币晃唤洕鷮W家這樣評論。

        黑天鵝相關負責人也表示:“最初3年時間,黑天鵝是打算虧損經營的?!彼茉焐莩奁繁痉浅χ?,而塑造的過程中,敢于將蛋糕做成奢侈品的設想也很大膽,但將蛋糕作為奢侈品,消費者能否買帳還是未知。所以,200萬元的蛋糕是高端的開始,還是僅僅是嘩眾取寵,還要消費者和市場去共同評斷和驗證。

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