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烘焙店創新不成身先死的5大誤區!

發布時間:2016-02-19 16:11:26

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餅房發展到現在,其趨勢和轉型是必然的。但為什么許多企業折戟在轉型路上? 

1
死在“互聯網+”的路上

餅房轉型死法的第一種,就是當我們在定位不清晰、營銷缺方法、沒會員計劃的前提下,陷入了互聯網平臺給我們設下的套。


根據行者奕宏(熱門文章《失控,2015餐飲業大變局》的作者)的觀察,以團購為例,老板們的“入套”錯誤路徑通常是:當參加團購的開始,突然帶來了更多的顧客,于是就認為團購是有效的營銷手段,因為打折總是不需要動腦筋的。


但其實,平臺是在用你的利潤幫他引流、建立平臺,然后養大了這個平臺,慣壞了你的顧客,你就不得不依賴這個平臺,結果就可想而知(最近某烘焙外賣平臺已經完成了8000萬A輪融資)。


至于你,當然就會越來越依賴平臺。噩夢也就開始。


你降低了自己的利潤,損害了自己的品牌,更可怕地是你用低價政策吸引了一批價格敏感型顧客,而由于突然上量的顧客,一方面你沒有辦法去區分哪些是有價值的,哪些就是圖便宜的;你極有可能得罪了原本對你有好感的顧客,同時低價必將帶來低品質,那些價格敏感者不僅不會給你好評,反而會無情地拋棄你。


再比如“外賣”模式,先不提運營,單是新美大或百度在支付環節的減免就足以玩死那些不得不承擔著微信支付或支付寶6‰費率(有些甚至更高)的中小餅房。

2
死于對“人才”的向往

死法的第二種是受累于很多烘焙老板的舊思維,認為只要從外資企業挖職業經理人,給出高薪,許下愿景,就能靠他們搞定今天的顧客了,支撐品牌走得更遠。


但事實上,就烘焙業的經營狀況而言,標準化比較容易實現,配送也很容易執行。但需要思考的是,為什么一些城市便出現了只做一款面包,做得非常好,純靠師傅的手藝殺入烘焙行業的門店,而且生存得很滋潤?


相比職業經理人,更需要的是極致爆品。


中國餐飲產業研究院院長吳堅就曾舉例,上海一家公司,只做一款起司蛋糕,按星座來做,去年銷售額高達8000萬;還有來自傳統餐飲企業的競爭。北京一餐飲集團公司,會員人數多達百萬。該公司表示,他們做一款蛋糕的成本大概也就20元,但這種蛋糕在專賣店至少會賣到100多元。

3
死于“原料升級”

將原料升級等同于升級的思維模式很簡單,以為原料的升級決定一切(好處同樣也是不用動腦),對方用50元,自己要用100元……結果臨到因盲目原料更替出現食品安全問題被關門那一刻,還覺得自己的失敗是因為原料升級的不夠才導致的。


事實上,靠隨便換個原料就能賺錢的時代早就一去不復返了。過去如某些新西蘭奶油供應商在烘焙銷售旺季投一些自媒體賬號攻擊對方的方式,再在給餅房提供些折扣和配套促銷案的方法早就失靈了。因為新一代的烘焙消費者80、90后對于狂轟濫炸的自媒體賬號恐嚇性軟文根本不感冒(從自媒體的刷粉行為,以及后臺一發軟文,訂閱者大量相關的數據真實表現,就可以說明問題),同時,他們更有獨立思考和理性判斷能力,認得清廣告和現實。


2015年年中《烘焙創業邦》與合作餅房在五個城市抽樣調查了數千個消費者,消費者在閱讀微信恐嚇文章后(尤其與健康致癌等),52%的消費者說他們誰也不相信,在搞清楚以前暫時不買任何面包和蛋糕了,17%的人說他們不準備搞清楚,反正再也不買,這兩個比例相加高達69%,沒有增加任何新客戶,69%的消費者潛在地從這個行業流失,這也是由原料供應商帶動商家一起“不動腦”的恐嚇營銷的作用。


這就好像前蘇聯陷入所謂的星球大戰計劃陷阱,國家發展的核心是讓人民過得更好,而不是什么軍備競賽。烘焙行業的核心是食品安全至上以及創造并滿足消費者需求,而不是陷入和競爭對手盲目原料競爭和把原料升級當升級。


要想要贏得未來,還是要建立自己的品牌,聚焦自己的人群,培養自己的會員和粉絲,才是能夠立于不敗之地的正道。

4
死于“擁抱年輕消費者”

90后和85后跟父母是很不一樣的,父母是金錢的奴隸,孩子結婚的時候,車子、房子都買好了,月消費五千是可以的,一千買家庭日用品,兩千存起來,還有兩千是用來花的。


如何和新一代消費者打交道,設計符合他們口味的營銷方案,對絕大多數烘焙從業人員都是巨大挑戰,他們缺少和90后打成一片的能力。


實際情況是,大部分烘焙業老板根本不理解90后,口號是擁抱90后,但對于如何找到他們,吸引他們,與他們交流溝通,留住他們,把他們變成粉絲,一無所知。

5
死于裝修升級

剛裝修好新店,卻不得不和其他門店一起關閉的情況就發生在廈門的“私嘗品”身上。有店員在私下透露,門店的營收狀況并不非常理想,賺錢不多,難達預期――這樣的狀況,多少也折射出目前烘焙業的一些尷尬。


這并非個案,具體分析來看,不止一家企業在初期都極度地擴張規模,同時用過度的裝修來吸引眼球,并提供同質化的服務項目:如飲料、茶點等,看起來“很猛很好”,其實缺少真正的核心競爭力,也就是說,其實這些商家并沒有抓準市場的‘命門,經營上就很難有起色。


命門是什么?就是消費者體驗。MCake和原麥山丘副總姚天在由中國焙烤食品糖制品工業協會主辦的“ 2015中國焙烤設備及原輔料秋季展覽會”中的演講分享,他們在烘焙業“彎道超車”的“砝碼”是打造101分產品的那個1分(100分,即健康的原料、華麗的包裝,匠心和良心,都屬于100分內),這1分的貼心,意味著極致的客戶體驗,比如規范Mcake送貨員的問候語、敲門的頻次,白手套取蛋糕,離開時主動帶走客戶的辦公室垃圾;比如在原麥山丘的實體門店,任何顧客如果不小心將餐盤中的面包翻倒在地上,由原麥山丘買單,并且服務員必須馬上將一只新的同款面包放于顧客的餐盤。


唯有深度體驗,才會讓消費者從一個對品牌的無知者變成他心里的第一,這個很重要?!?/p>


綜上看來,失敗的案例如果記住教訓,能繞道而行,不再犯同類錯誤,就有很大可能可以避免這類失敗重演。


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